复盘跨境电商2022年六大看点与三大预测：巨头加码布局 ...

刘爱华

2022年中国的跨境电商虽在经历了前几年的高歌猛进，进入了调整转型期，部分跨境电商卖家面临着压力或者转型，同时全球经济依然面临包括：疫情冲击消费力、通货膨胀、汇率波动、国际物流等压力和困境。但从总体规划来说，跨境电商依然是时代的主流趋势。对此，总结出2022年的六大看点与2023年的三大趋势。

当前，国内政策红利依旧。2022年2批综试区的获批利好电商平台出海，从政策上扶持跨境电商行业的发展。截至目前国家批准设立七批共165个综试区，对跨境电商扶持力度大。同时，全国各地也高度重视跨境电商发展。近年来，跨境电商已成为支持“外循环”的重要引擎，跨境电商的发展带动了整个产业链条发生变化，以跨境电商为代表的贸易数字化转型将给贸易及产业带来深远的影响。
一、复盘跨境电商2022年六大看点
2022年，跨境电商行业虽也受大环境影响，但依然备受关注。主要特点包括：政策“春风”频至、市场稳健发展、互联网巨头纷纷加码、合规化发展成为企业共识、DTC品牌独立站备受青睐等。


看点一：跨境电商政策“春风”频至2022年国家依然对跨境电商寄予厚望，通过综试区加大对全国跨境电商的扶持力度。并且一年内2次批综试区，这在以往的获批历程中并无出现过。2月，鄂尔多斯市等27个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区；11月，廊坊市等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区。对此，网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平表示，增加跨境电商综试区，既是对跨境电商的扶持，也表明对之前跨境电商试点的肯定，也希望传统国际贸易转型升级。目前，跨境电商综试区已经基本覆盖全国，在长三角、珠三角等地形成了跨境电商综试区的集群。跨境电商综试区根据自身产业基础和资源禀赋形成了发展特色，但更多综试区的获批，也表明各综试区之间的竞争将加剧。“国务院新增跨境电商综试区证明跨境电商依然是外贸行业的重点，更全面的跨境电商综合试验区进一步推动2022年的中国的跨境电商发展。跨境电商未来几年数据的透明化和规范化会成为大势所趋，同时跨境电商B2B模式依然是主流。未来将在着力跨境电商B2B方式相关环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面探索创新。对于广大跨境电商企业来说，除了享受更多的政策红利的同时，合规化经营，分享数据也同样是大势所趋。”宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示。


跨境创新工坊创始人林智勇表示，新增跨境电商综试区是对完善全国跨境电商试点的一个布局，但总体上，进口跨境电商目前已相对比较完善，政策主要集中出口跨境电商方面，而在推动各地传统企业跨境电商转型升级方面，其实目前从整个行业来看是缺乏手段。所以说，这里面还需要一些思路创新，才能够进一步的推进行业发展。看点二：市场稳健发展成稳经济新动能2022上半年中国跨境电商市场规模达7.1万亿元，预计2022年市场规模将达15.7万亿元。2017-2021年中国跨境电商市场规模（增速）分别为8.06万亿元（20.29%）、9万亿元（11.66%）、10.5万亿元（16.66%）、12.5万亿元（19.04%）、14.2万亿元（13.6%）。上半年跨境电商仍保持稳健增长，跨境电商的发展带动了整个产业链条发生变化，将给传统外贸产业带来深远的影响。


高级分析师张周平表示，随着跨境电商贸易机制的逐步完善、国际物流网络的持续疏通，跨境电商渠道加快拓宽，越来越多的市场主体正通过这一渠道实现“买全球、卖全球”。我国跨境电商规模增长迅猛，有力支撑了我国进出口贸易的增长。2022年中国跨境电商行业总体还是保持稳健发展的态势，面对复杂严峻的国内外形势和多重超预期因素冲击，跨境电商凭借线上交易、非接触式交货、交易链条短等优势在稳外贸过程中发挥了重要作用。“中国跨境电商促进了外贸转型升级，尤其在疫情冲击下为稳外贸等发挥了重要作用。跨境电商零售进口商品清单自初次发布起历经多次优化调整，2022年新增多项近年来消费需求旺盛的商品，共同促进跨境电商业态发展，这样趋势下，跨境电商潜力依然。”张周平称。看点三：互联网巨头纷纷加码跨境电商2022年以来，拼多多、阿里、字节跳动等不断加码海外电商布局，其中以微软、拼多多等巨头的一系列动作最受业内关注。4月20日，微软正在内测的首个跨境电商平台——Buy　with　Microsoft，目前主要集中在家居用品、3C、服装鞋帽、电子配件、园艺工具等领域。9月1日，拼多多旗下跨境电商平台Temu购物网站在海外上线。在产品分类上，包括宠物用品、服饰、首饰、日用品、儿童用品等多个类目。9月，字节跳动上线了新的快时尚独立站If Yooou。对此，宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示，2021年亚马逊平台“封店事件”对于行业影响深远，不能单一平台选择成为卖家的普遍观点，多平台竞争最终得利的还是卖家。微软作为知名企业，微软的大数据也可能更加助力中国卖家走向世界，而且微软这一平台重点优先对中国卖家、中国香港卖家，以及中美国家有经验的卖家提供优先入驻服务，这对于中国供应链快速走向美国是一个重大利好。同时新平台推市场一定会有平台红利，对于中国卖家来说，多一个平台参与意味着机会多一份。


高级分析师张周平表示，今年拼多多推出出口电商平台Temu、微软测试上线跨境电商新平台、字节跳动持续加码出海电商板块、阿里巴巴持续投资Lazada等，在国内电商流量红海的现状下，各大互联网巨头把目光瞄向了更有想象空间的海外市场。微软推出跨境电商平台，主要是看重其广阔的市场前景及电商平台较强的变现能力。跨境电商在包括美国在内的全球市场都仍具有较大的市场发展前景，市场远未被满足。“而拼多多的低价打法在国内已经被验证了，现在是复制到海外。虽然Temu刚推出业务，但从最近表现看数据很好，包括市场反应也是看好。而且，拼多多本身就具有财力、物力、人力，相比其他企业，有一定优势。当然，拼多多的进入会加剧跨境电商之间的竞争。毕竟它体量很大，雄心也很足。这是不可避免的，“市场就是这样的。”张周平称。看点四：进口跨境电商遭遇集体“寒冬”2022年进口跨境电商行业，除第五届进博会的召开给行业带来利好政策外，整个行业并无太多利好的消息释放。而更多的则是相关平台陷入困境的消息，例如：2022年8月，洋码头自曝公司陷入现金流恶化、资金被冻结保全、员工大量流失等困境。除洋码头外，丰趣海淘、考拉海购、蜜芽、寺库、趣店万里目、波罗蜜等进口跨境电商平台陷入了集体“寒冬”，遭遇了普遍遇到前所未有困境。


对此，高级分析师莫岱青表示，近年来，进口跨境电商的日子并不好过，考拉海购日渐边缘化，洋码头艰难度日，蜜芽果断放弃、寺库仍然在支撑着，趣店万里目无疾而终，波罗蜜去年卖身给B站未官宣，丰趣海淘只剩下了“躯壳”。“进口跨境电商此前大量玩家的涌入造成了跨境进口电商行业出现了供过于求的情况，伴随而来的是价格体系被严重扰乱，次品和假货也掺杂其中，售后服务缺失更是海淘平台的核心问题。相比国内电商平台价格敏感型群体，中国进口跨境电商用户更追求正品和服务质量，而较长的链条，不同的经营模式，平台往往在供应链、正品、物流、售后服务等问题疲于应对。”莫岱青称。看点五：合规化发展成为跨境电商企业共识从2021年的亚马逊“封号事件”到今年发生的Paypal冻结账户，发生在跨境电商领域的纠纷和突发事件也在增多，值得引起关注。当前各类纠纷案件增多，表明中国跨境电商发展需要加强合规工作，同时需要加快参与规则制定的步伐。张周平表示，经历过亚马逊“封号事件”后，合规化成为跨境电商企业发展的共同选择，企业纷纷改变以往的营销方式，营销的方式往符合平台规则的路径进行。跨境电商之前经历了野蛮发展阶段，虽规模增速仍较快，但也呈现出问题及短板。之前跨境电商企业为了求发展，各种招数尽出。但一旦平台等政策的收紧，就会给企业的发展带来较大的困境。


“如亚马逊封号、Paypal冻结账户等事件，总体暴露出解决发展中的合规问题已经迫在眉睫，跨境电商卖家需要关注诚信、税务、知识产权保护等方面的问题。张周平建议企业在发展跨境电商时要做好两方面工作：一是要做自我评估。包括平台选择、品类选择、人员布局等一定要根据企业自身经营情况而定，不能盲目跟风。二是减少试错成本。在发展中，要采用小步快跑的方式，把握好发展跨境电商的节奏。”张周平称。看点六：DTC品牌独立站备受青睐近年来，在跨境电商出海渠道里，DTC所占的比重正在不断加大，超过一半的中国出海企业已经或者正在开启独立站，积极抢占这一市场，出海企业的DTC化趋势也愈发明显。“独立站其实在2021年就开始流行，独立站的优势也非常明显，可以控制的数据更多、扣点最低，最容易把品牌化做起来，但是2022年独立站的合规门槛也在持续提升。同时独立站的运营门槛很高，很多传统企业面临运营难的困境。以品牌驱动的DTC独立站成为趋势。”朱秋城表示。


张周平表示，跨境电商企业想要走得更远，需要围绕消费者关心的价格、质量和服务这三个核心需求。独立站模式虽然值得被借鉴，但更适合有一定体量或者规模的企业，更多 的中小企业还是要根据自身的实际情况来布局。做独立站的必要条件是要拥有自主 营销推广、引流的团队或能力。
二、跨境电商未来发展如何？
预测一：跨境电商平台间竞争将加剧张周平表示，2023年中国跨境电商正步入品牌出海黄金时代。随着更多跨境电商第三方平台的出现，包括很多海外本土电商平台对中国卖家开放，也将加剧各大跨境电商平台间的竞争，跨境卖家有更多的选择。“2023年越来越多的行业资源会集中到头部的平台企业，比如亚马逊，阿里巴巴国际站，京东国际等，这些平台依然会在2023年推动中国的跨境电商爆发式出海，但是一些垂直优势明显的平台也发展的很好，包括韩国的酷胖平台，家居平台fairway等。”朱秋城称。预测二：跨境电商企业纷纷开启上市热潮2022年，跨境电商企业寻求资本化的道路上，大健云仓登陆纳斯达克、子不语登陆港交所IPO、赛维时代创业板IPO过会、致欧科技创业板IPO过会，而包括绿联科技等在内的跨境卖家也在不断推进IPO的进程。


“我国跨境电商进出口规模持续大幅增长，创出新高，诸多行业内企业乘着赛道火热的“东风”积极寻求扩张。然而，想要获取充裕的资金，资本市场是企业不二的选择，于是诸多跨境电商踏上了IPO之路。譬如，赛维时代、三态股份、致欧科技、敦煌网、连连支付、PingPong等纷纷冲击IPO。2023年将会有更多的企业走向资本化的道路，借助资本市场实现企业更好发展。”张周平称。预测三：“线上+线下”相结合成为企业发展新选择“未来跨境电商的最佳模式一定是线上线下结合，我们观察到2022年开始安克创新，SHEIN都在纷纷布局线下的跨境电商实体店。通过线上线下结合的模式，满足客户差异化的需求，制造流行话题。”朱秋城表示。


张周平表示，当前，跨境电商线下发展方面，仍然处于初步阶段。但面对海外仍然广阔的线下市场，各大跨境电商企业也纷纷将触角延伸至线下，实现了“线上+线下”相结合的发展模式。在海淘用户对于消费体验和正品要求不断加强的情况下，体验式传播对于跨境电商企业用户获取方面所发挥的作用愈发明显。在这种大趋势下，跨境电商企业自身口碑建设的重要性显得更为突出，而对线下场景的探索，也是强化用户体验的一部分。
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